Кейс: комплексный маркетинг в отеле на 349 номеров

Как организовать с нуля комплексный маркетинг в отеле на 349 номеров — подробно рассказываю о моем кейсе.

Отель More в Алуште — один из самых крупных отелей на побережье Черного моря, позиционируется как отель премиум-класса. Предлагает для размещения более 20 категорий номеров от стандартных комнат до вилл на 10-12 человек.

Я начала работу с отелем в ноябре 2021 года. На тот момент отдел маркетинга состоял из двух человек – дизайнера и девочки-помощницы, которая заказывала печатные материалы в типографиях.

🛑Точка А:

Я провела анализ и выявила вот такие проблемы:

1. Загрузка в отеле всего 20%

В Крыму ярко выражена сезонность, и если летом у отеля нет проблем с загрузкой, то в период с октября по апрель большая часть номерного фонда простаивает. В ноябре загрузка отеля в среднем составляла 20%. У руководства не было плана, как привлечь туристов в отель в декабре, феврале и марте (январь обычно окупался за счет новогодних праздников).

2. Отдел маркетинга существует только на бумаге

За месяц до моего прихода в отеле полностью поменялось руководство, на момент начала моей работы в отеле не было маркетолога.

• маркетинг работает бессистемно, руководство не знает, сколько денег отель в целом сейчас тратит на продвижение в Интернет, и сколько нужно тратить, чтобы обеспечить загрузку отеля
• хотя у отеля были подрядчики по настройке рекламы, в отделе не было ни одного документа, в котором бы фиксировались маркетинговые показатели, из-за этого было совершенно невозможно планирование, крупные расходы (например, оплата лицензий CRM) часто становились «сюрпризом» для руководства.

3. Рекламные кампании работают, но никто не отслеживает их эффективность.

• не настроена аналитика рекламных кампаний
• проблемы с доступом в рекламный кабинет ФБ
• стоимость привлечения нового обращения слишком высокая

4. Проблемы с сайтами компании — некоторые не давали заявок вообще.

В отеле есть несколько сайтов, один основной приносит заявки, остальные слишком устаревшие, не приносят обращений вообще, хотя на них тратится рекламный бюджет.

5. Оффлайн реклама ведется, но непонятно зачем и какой дает результат

Для меня было странным обнаружить, что отель дает оффлайн рекламу и никак ее не контролирует. Я столкнулась с ситуацией, когда подрядчики по рекламе сами звонили мне и спрашивали, что им делать, ведь они получили деньги, но им не предоставили никаких рекламных материалов!

✅Точка Б:

Через 4 месяца работы в отеле настроен системный маркетинг, который дает результаты:

• загрузка отеля поднялась до 60% в самый низкий месяц года — февраль
• оцифрованы все маркетинговые каналы, снижена стоимости привлечения обращения в 2 раза!
• настроен регулярный постинг в социальные сети
• оптимизированы сайты компании
• настроена работа с базой — количество повторных обращений увеличилось на 15%

Как построить отдел маркетинга в отеле

Чтобы выстроить системный маркетинг с нуля, я выделила несколько направлений работы:

• Разработка маркетинговой стратегии — чтобы спланировать результат продвижения: сколько обращений нам нужно и каким образом мы будем их получать.

• Настройка сквозной аналитики и системы отчетности — чтобы понять эффективность рекламы и сэкономить до 50% бюджета за счет перераспределения денег между каналами трафика.

• Реклама в Интернет — для привлечения клиентов из поиска, рекламных сетей, социальных сетей и пр.

• Социальные сети и контентная стратегия — для формирования знания о продукте, прогрева аудитории.

• Оптимизация работы сайтов отеля — чтобы клиенты могли легко найти сайт в Интернете и без проблем забронировать номер.

• Работа с базой — повторные обращения от существующих клиентов стоят на 90% дешевле, чем новые холодные заявки.

• Оффлайн реклама — для формирования узнаваемости бренда.

Я разработала стратегию продвижения отеля и оцифровала все маркетинговые активности, чтобы понять текущие показатели и выставить целевые

Что было:

• руководство не знает как и за счет чего привлекать клиентов — нет маркетинговой стратегии
• руководство не знает, сколько нужно тратить денег на маркетинг — нет финансового плана расходов на маркетинг
• крупные расходы (например, ежегодная оплата лицензии СРМ) всегда были “сюрпризом” для руководства

Что сделано:

Я разработала маркетинговую стратегию развития отеля, которая включала подробный медиаплан с прогнозом расходов по каждому каналу, а так же составила финансовую таблицу учета расходов на маркетинг в формате ПЛАН/ФАКТ, включающую расходы на работу всех подрядчиков, абонентские платы, производство контента и т.п.

У меня получился объемный документ:

Результат:

• • Работа по продвижению стала вестись системно
  • Мы запланировали все расходы на рекламу, доработки по сайтам, работу подрядчиков и т.п.
  • Появился четкий пошаговый план действий, уверенность в завтрашнем дне.

Я настроила систему сквозной аналитики, чтобы понимать, насколько эффективны разные рекламные каналы, какие можно отключить вообще, а куда лучше направить больший бюджет

Что было:

• не были никакой системы отчетности
• в Bitrix была настроена система сквозной аналитики, но она работала не корректно, мы не понимали, откуда приходит почти половина всех обращений, а значит мы не могли управлять количеством обращений.
• руководство не понимало, куда нужно влить больше денег, чтобы обращений стало еще больше.

Что сделано:

• Я собрала из Bitrix данные за прошлые периоды и составила систему отчетности, которая позволяла отслеживать эффективность каждого канала продвижения в разрезе по направлениям (отель, услуги клиники при отеле, услуги Mice) и в целом по компании.
• Вместе с подрядчиками мы пересобрали карту источников трафика (в общей сложности использовали несколько десятков подменных номеров, чтобы определить источник обращения)
• Донастроили систему сквозной аналитики, чтобы отслеживать большее количество обращений

Результат

• мы узнали и зафиксировали текущую стоимость обращения по каждому источнику;
• смогли идентифицировать 69% ранее “неопознанных” обращений;
• поняли, где мы проваливаемся по рекламе, какие рекламные каналы можно отключить, а какие оптимизировать, чтобы получать лучшую стоимость обращения.

Я полностью перенастроила рекламу, в ручную пересобрала семантическое ядро и каждое рекламное объявление

Что было:

• • реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords работала, но ни у подрядчиков, ни у руководства отеля не было понимания, какой цели нам нужно достигнуть;
  • проблемы с доступом в рекламный кабинет ФБ – прошлый подрядчик напортачил в кабинете, и уже 2 месяца шли переговоры с поддержкой ФБ о восстановлении аккаунта;
  • аккаунты в Яндекс.Бизнес для отеля, клиники и ресторана при отеле – с устаревшей информацией и негативными отзывами от клиентов;

Что сделали:

• • Мы пересобрали семантическое ядро для рекламы в поиске, расширили список ключей и минус-слов;
  • Оптимизировали все рекламные объявления: переписали все тексты, УТП, картинки;
  • Обновили информацию в Яндекс.Бизнес – актуализировали информацию об отеле, добавили новые фотографии и видео, ответили на все отзывы, проработали негатив;
  • Запустили рекламу на Я.Картах, в Я.Дзен, РСЯ, КМС;
  • Запустили в работу новый рекламный кабинет ФБ.
  • Протестировали рекламу в ВК в декабре 2021, на тот момент она показала наименьшую эффективность.

Результат:

1. Повысилось качество новых обращений – конверсия из всех обращений в целевые выросла на 10%
2. Повысилась конверсия в продажу на 10%
3. Стоимость привлечения качественного лида в среднем по всем каналам снизилась в 2 раза: с 3936 руб до 1857 руб
4. Мы увеличили бюджет на рекламу в 2 раза и стали забирать ок. 80% всего поискового трафика

Я собрала SMM команду, чтобы обеспечить регулярный постинг в социальные сети для прогрева аудитории и получения обращений

Что было:

• • 5 инстаграм-аккаунтов (для отеля, клиники при отеле, ресторана, спортивного клуба, отдела Mice) – ни по одному из них аналитика не собиралась, контент публиковался изредка и бесцельно;
  • никто точно не знал, сколько обращений мы получаем из соцсетей

Что сделали:

• • Собрала SMM-отдел: у нас появился копирайтер и контент-мейкер;
  • Мы регулярно (не реже 1 раза в месяц) снимали фото и видео контент в отеле, видео-обзоры номеров, ресторанов, зон общего пользования. Контент-мейкер приходила в отель, чтобы снять ролики для сториз или провести конкурс;
  • Подключили все инстаграм-аккаунты к сервису аналитики LiveDune, собрали статистику;
  • Связали все аккаунты со страницам FB, для каждого отдела завели страницу ВК, оформили, подключили каталоги товаров;
  • Создали аккаунт в Я.Дзен;
  • Настроили регулярную публикацию постов в каждую соцсеть, включили в контентную стратегию ежемесячные конкурсы, которые помогали привлекать новую аудиторию и поддерживать активность старой

Результат:

1. Повысились показатели вовлеченности во всех аккаунтах;
2. Увеличилось количество подписчиков;
3. Посчитали, сколько обращений мы получаем из социальных сетей;

Что произошло в феврале 2022:

До февраля 2022 основными источниками обращений из социальных сетей были инстаграм-аккаунты. В ВК активность была очень низкая, так как страницы практически не велись.

В начале марта мы завели канал в ТГ, но я делала ставку на ВК, так как формат отельного бизнеса предполагает много развлекательного и визуального контента, и у нас не было ресурсов на полноценную контентную стратегию для Телеграм.

Мы провели конкурс среди всех подписчиков, с призывом подписаться на нашу группу в ВК и канал в ТГ. Конкурс проходил в ВК, но анонсировали его мы в Инстаграм. В качестве приза предложили бесплатное проживание на выходные в нашем отеле.

В результате самая активная аудитория из Инстаграм подписалась на наш аккаунт в ВК, мы получили около 4000 подписчиков.

Мы изменили контентную стратегию, стали писать более полезные посты. Повысилась вовлеченность аудитории и органические охваты постов.

К апрелю объем целевых обращений из ВК стал сопоставим с прежним объемом обращений из Инстаграм.

Некоторые сайты отеля пришлось полностью переделать, основной сайт — оптимизировали по SEO

Что было:

• • Основной сайт отеля с настроенным сервисом бронирования TrevelLine, сайт генерировал ок. 50% обращений; сайт тяжелый, не адаптированный по SEO;
  • несколько turbo сайтов, без проработанных УТП, с сомнительного качества картинками и версткой – они не генерировали обращения вообще, но на них тратился рекламный бюджет;
  • несколько устаревших сайтов: для отдела Mice, для ВИП-сегмента гостей, которые также не генерировали обращений.

Что сделали:

• Провели технический аудит основного сайта и запустили SEO оптимизацию:

• • Сделали отдельный сайт для ресторана Дорадо
  • Сделали отдельный сайт для отдела Mice
  • Полностью пересобрали сайт для вип-сегмента отеля Море
  • Отключили продвижение ненужных турбо-сайтов

Результат:

• • Оптимизировали рекламный бюджет за счет повышения конверсий на сайтах и отключения неконверсионных посадочных страниц.

Отель получал много повторных обращений, но не было системной работы с базой, которая могла приносить еще больше повторных лидов.

Что было:

1. 1. База контактов на 15К контактов (email-ы и номера телефонов)
   2. Повторные обращения были, но работа с базой не велась совсем

Что сделали:

Мы сегментировали базу и настроили работу с ней таким образом:

1. 1. Тем, кто забронировал отдых в нашем отеле, отправляли приветственное sms в день заезда и затем в течении отдыха приглашали в ресторан и на платные мероприятия;
   2. Тем, кто раньше отдыхал в нашем отеле, отправляли sms уведомления о грядущих акциях и спецпредложениях;
   3. Тем, кто недавно выехал из отеля, по sms отправляли анкету для оценки качества услуг
   4. По всей базе настроили email-расслку, в которой рассказывали об отдыхе в Крыму, интересных местах и т.д. Например, очень хорошие показатели открываемости были у рассылки, в которой мы рассказывали как добраться до Крыма своим ходом после февральских событий.

Результат:

— Количество повторных обращений увеличилось на 15%.

Я полностью изменила стратегию офф-лайн продвижения, сместив фокус с неэффективной рекламы по всей России на рекламные площадки в нашем регионе

Что было:

1. 1. Несколько запущенных кампаний по наружной рекламе (банеры в Подмосковье, в аэропорту Владивостока) и рекламе в СМИ в Москве – ни по одной из них не отслеживалась эффективность, никто не знал, дает ли эта реклама результат.

Что сделали:

Так как зима – это низкий сезон в Крыму, мы отказались от всей наружной рекламы за пределами Крыма. Вот куда мы направили основные усилия:

• • участие в отельных премиях – мы собрали список всех премий, которые проходят в России, и отправили заявки на все без исключения. К каждой премии подготовились согласно требованиям: где-то были нужны только презентации, где-то личная онлайн презентация объекта.
  • регистрация на всех туристических порталах, публикации в подборках типа “10 лучших отелей для отдыха в Крыму”
  • реклама на информационных порталах: в несезон в Крымских отелях отдыхают преимущественно жители Крыма и соседнего Краснодарского края, поэтому мы давали рекламу на портале Sochi24 и Крым24.
  • реклама на радио – так же работали с местными радиостанциями (напр. Европа Плюс Крым)
  • к открытию сезона планировали размещение наружной рекламы в Алуште и Ялте, но этот проект был приостановлен из-за февральских событий.

Результаты работы за период ноябрь 21 – март 22

1. 1. Грамотно настроены рекламные кампании в Яндекс, Я.Бизнес, Я.Дзен, Гугл и ФБ (до февраля 2022), ВК.

      1. 1. Полная прозрачная аналитика работы каждого рекламного канала
         2. Стоимость привлечения качественного лида снижена в 2 раза с 3936 руб до 1867 руб.

   2. В низкий сезон заполняемость отеля 65% за счет комплексного подхода к маркетингу, спланированных акций и их максимального рекламного охвата
   3. Настроена бесперебойная система генерации контента во все соцсети + Я.Дзен
   4. В марте максимально оперативно аудитория переведена из Инстаграм в ВК, без потери количества обращений
   5. Налажена sms и email рассылка по базе, количество повторных обращений увеличено на 15%
   6. Составлена маркетинговая стратегия продвижения с учетом февральских событий

Подписывайтесь на мой ТГ КАНАЛ, чтобы следить за развитием моего собственного агентства экскурсионных туров Артефак Тревел. Рассказываю о том, какие стратегии я использую в продвижении, и почему заниматься маркетингом и заниматься бизнесом — это не одно и то же.