Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
Нет ни одного продукта, который бы подходил вообще всем. Даже хлеб люди покупают по-разному – кто-то берет любой батон в ближайшем супермаркете, а кто-то заказывает дорогой свежевыпеченный багет из французской булочной.
Зная свою целевую аудиторию, мы можем
- Сделать релевантное предложение
- Сделать его правильно
- Сделать его через правильный рекламный канал
В туризме так же есть сегменты целевой аудитории, и ваше предложение не должно нравиться всем.
💡 Лучше сделать одно предложение для конкретной целевой аудитории, чем много разных предложения вообще для всех.
Например, горнолыжные туры, экскурсионные туры, пляжные туры — их покупают разные люди, они по-разному принимают решение и к ним нужен разный подход.
Как описать свою целевую аудиторию
- Базовый фильтр – возраст, пол, география.
- По типу отдыха – активный, экскурсионный, пляжный, детский и т.п.
- Самый важный фильтр – расширенный. Обязательно нужно как можно подробнее описать вашего клиента — семейное положение, должность, уровень зарплаты, внешний вид, как часто отдыхают, что важно во время отпуска и самое главное — экономический потенциал клиента. От этого зависит, в какой ценовой категории вы будете работать.
💡 При описании своей целевой аудитории важно представить себе конкретного человека – вашего типичного туриста. Можно прям скачать фотографию «типичного клиента» и повесить ее над компьютером.
Если у вас уже есть опыт продажи туров – вам не составит труда представить человека, кому вы хотите продавать ваши туры.
Если опыта продаж еще нет – просто представьте, каких людей вы хотите видеть в вашем туре; найдите похожего человека среди ваших знакомых и поспрашивайте – как он принимает решение о покупке тура, как выбирает, на что обращает внимание.
💡 Если вы представили себе конкретного человека, это не значит, что другие люди никогда в жизни с вами не поедут. Просто целиться надо в кого-то наиболее типичного, остальные сами подтянутся.
Например, я продаю экскурсионные туры в Египет.
Моя целевая аудитория выглядит так:
- Гео – Европейская часть России, ядро — Москва и Питер
- Возраст – 30-60 лет, ядро – 45-55 лет.
- Пол – женщины
- Тип отдыха – экскурсионные туры
Моя типичная туристка – это женщина в возрасте ок. 50 лет, она работает в найме на руководящей должности, у нее хорошая зарплата, которая позволяет путешествовать несколько раз в год, за плечами много стран и много опробованных форматов путешествий – сейчас она точно знает, какой тип отдыха предпочитает. У нее уже взрослые дети, которые путешествуют сами по себе, ей не нужно думать о комфорте кого-то в туре, кроме себя самой. Иногда она путешествует с мужем, иногда муж остается дома, так как предпочитает другой вид отдыха (рыбалка, пешие походы, но только не бесконечные посещения развалин).
В отдыхе для нее важна в первую очередь программа тура – это первое, на что обращает внимание. Хочется увидеть как можно больше и в комфортном темпе.
Но втором месте — удобное размещение, она готова доплатить за одноместное размещение в группе или повысить категорию номера, что бы чувствовать себя комфортно.
Также важно, чтобы тур был организован под ключ – ей некогда сидеть и выбирать отели или планировать маршруты. И она отдаст предпочтение туру, где включены все обеды и ужины, чем более бюджетному варианту, где нужно доплачивать за входные билеты.
Цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Гораздо важнее насыщенность программы и уровень комфорта.
Как ищет тур — обычно у нее уже есть «виш-лист» — список стран, которые хотелось бы посетить. Туры она ищет через поиск Яндекса, на маркет плейсах, через своего личного турагента.
Каналы маркетинговой коммуникации
Этим сложным словом маркетологи называют те места, где потенциальные клиенты ищут информацию о продукте. Например, это может быть поиск Яндекса, страница в социальных сетях, блогеры, маркетплейсы, СМИ, печатная и наружная реклама и т.п. В общем, все виды площадок, куда приходят потенциальные клиенты и на которых можно разместить информацию о своем туре.
💡 Каждый сегмент целевой аудитории использует разные каналы для получения информации.
Зная, что читает, на кого подписан, как обычно ведет себя ваш типичный клиент, можно выбрать эффективные каналы коммуникации. Например, я знаю, что для моей туристки не сработает:
- реклама в соцсетях (она там не сидит)
- реклама у блогеров (она их не смотрит)
- рекламные рассылки от неизвестных брендов (она их не читает)
А вот реклама в Яндексе точно сработает. Так же работает партнерство с тур агентами, которые могут посоветовать мой тур своим постоянным клиентам. И безусловно, работают рассылки по теплой базе — по тем туристам, которые уже ездили со мной в тур и знают, что получили письмо от меня.
Бизнес модели
Часто вижу ситуацию, когда организаторы туров конкурируют исключительно ценой и количеством скидок. Стараются максимально уменьшить стоимость тура, чтобы собрать больше участников в группу. Этот прием работает на эконом-сегменте аудитории, но совершенно не работает на аудиторию из среднего и высокого ценового сегмента.
Чтобы понять, чем именно нужно конкурировать, нужно определить свою бизнес модель – при каких условиях у вас сходится экономика и что является ключевым фактором принятия решения для вашей целевой аудитории.
Вот несколько примеров:
Работаем в эконом-сегменте и конкурируем ценой
Бизнес модель подразумевает максимальное сокращение издержек и получение прибыли за счет объема. Целевая аудитория – люди, которые выбирают по цене и готовы пожертвовать комфортом.
Чтобы бизнес модель работала, организаторы экономят на составляющих продукта – самые дешевые отели, «выключенное» питание, иногда даже «выключенные» входные билеты или программа, в которой вообще нет мест посещений, предусматривающих входной билет. Минимальная наценка на тур. Иногда, чтобы выйти в плюс нужно набрать группу не меньше 20-25 человек.
Где искать такого клиента – маркет-плейсы, реклама в социальных сетях, рассылки, партнерства с разными сообществами (например, туры для пенсионеров и т.п.), формирование собственной базы и работа с ней. Клиенты очень охотно реагируют на скидки, акции, бонусы и т.п. Наличие скидки и даже минимальная выгода может стать ключевым фактором при принятии решения о покупке.
Работаем в среднем ценовом сегменте и конкурируем качеством
Бизнес модель подразумевает, что экономика сходится при наборе небольших групп и расходах на маркетинг в диапазоне 5-15% от выручки. Хорошо, если у тура есть ярко-выраженное УТП, которое дает высокую добавочную стоимость и не сильно увеличит издержки организатора.
В этом сегменте сложно конкурировать ценой, так как она не является ключевым фактором при принятии решения. Важно при сохранении среднего уровня комфорта выделиться на фоне конкурентов.
Чтобы привлечь такого покупателя, организаторы активно развивают личный бренд и бренд своего бизнеса, очень активно ведут социальные сети, формируют вокруг себя пул лояльной аудитории, сотрудничают с блогерами, привлекают в свои туры лидеров мнений. В этом сегменте очень важно вызвать доверие у покупателя и сделать его своим постоянным клиентом.
Работаем с лакшери-сегментом и конкурируем уровнем сервиса
Бизнес модель подразумевает небольшое количество продаж с очень большим чеком и высокой маржинальностью.
В этом сегменте цена вообще не имеет никакого значения, ее можно даже не называть. Наличие скидок может иметь обратный эффект – оттолкнуть от покупки. Зато критически важное значение приобретает доверие к вашему бренду. Его формируют визуал бренда, форма и стиль подачи информации, скорость ответа консультанта, уровень клиентоориентированности и способность организовать буквально все, что захочется клиенту.
Таких клиентов чаще всего находят через личные знакомства, они приходят по рекомендации, это постоянная работа с базой вплоть до составления персонального календаря путешествий для каждого клиента.
Это не все существующие бизнес-модели. Есть рынок B2B, рынок туров для школьников, рынок однодневных экскурсий, туров-экспедиций и т.п. Для каждой бизнес модели существуют свои сегменты целевой аудитории с собственным сценарием принятия решения о покупке.
💡 Для каждой бизнес-модели существует свой набор рекламных каналов.
Например, для эконом-сегмента экскурсионных туров давать рекламу в Яндексе не целесообразно, потому что она себя не окупит. Цена продажи из Яндекса слишком велика. А вот для среднего и средне-высокого ценового сегмента реклама в Яндексе показывает отличные результаты.
При этом реклама в ВК для среднего и средне-высокого ценового сегмента окупается не всегда – бывает, что по ней приходят люди из эконом-сегмента, удивляются ценам и уходят, оставляя организатора в недоумении – неужели он поставил слишком большую цену? Нет, просто дал рекламу не на тот сегмент.
Чтобы выбрать каналы коммуникации с клиентом, нужно знать, кто твой клиент, и понимать, во сколько обойдется привлечение этого клиентам в том или ином канале.
О том, как правильно спрогнозировать бюджет на рекламу и как посчитать окупаемость рекламы, я планирую очень скоро написать в моем telegram-канале Мила, Копай! – подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Так же я провожу индивидуальные консультации, в рамках которых мы подробно разбираем задачи вашего бизнеса и разрабатываем план по продвижению ваших туров или услуг. Записаться на консультацию можно в личном сообщении в telegram @MilaArtefact.
